Kürzlich wurde eine Studie durchgeführt, um die Auswirkungen der Cannabis-Legalisierung auf das Marihuana-Marketing zu erforschen. Es stellte sich heraus, dass die Wirkung der sozialen Medien einen kulturellen Wandel hervorruft, der bis hin zur Darstellung von normalisierter Cannabispraxis reicht. Forscher verglichen zu diesem Zweck die Instagram-Profile von 60 illegalen, schwedischen Drogenhändlern mit 70 Cannabis-Influencern, die ihren Sitz in den Vereinigten Staaten oder Kanada haben.
Einfluss von Cannabis-Influencern
Soziale Medien wie Instagram ermöglichen es Cannabis-Influencern, ihre Botschaften über Cannabis als akzeptiertes Konsumprodukt an Millionen von Menschen unterschiedlichen Alters, Geschlechts und Nationalität zu verbreiten. Während alle auf Instagram beobachteten Profile illegaler Dealer bei der Präsentation ihrer Produkte den Schwerpunkt auf Männer oder Geschlechtsneutralität legen, präsentieren sich die Cannabis-Influencer als Frauen und ihre Cannabisprodukte als gewöhnliche oder ideale Accessoires für Frauen.
Studie „Vom Handeln zum Beeinflussen – Online-Marketing von Cannabis auf Instagram“
Ein neues Bild der Cannabiskultur
Durch die Profile der Weed-Influencer wurde die Cannabiskultur in ein ganz anderes Bild verwandelt. Was bisher ausschließlich in staubigen grünen und braunen Farben mit Männern dargestellt wurde, wird nun als begehrenswertes Accessoire in bestimmten weiblichen Lebensstilen hervorgehoben.
Drogenhändler und Cannabis-Influencer im Vergleich
Die Forschungen zeigten, dass sich illegale Dealer auf den anonymen Verkauf von Marihuana konzentrieren, während Influencer Cannabis als integralen Bestandteil ihres täglichen Lebens vermarkten.
Folgende Kriterien waren bei der Analyse ausschlaggebend: die geposteten Bilder und die zugehörigen Textdaten, die Bildunterschriften, Kommentare und kurze Profilbiografien.
Marketing der Drogenhändler
Die häufigsten Merkmale der Instagram-Profile der schwedischen illegalen Verkäufer waren Anonymität, Risikokalkulation und Amateurhaftigkeit. Es waren kaum menschliche Züge in den Profilen zu erkennen. Insgesamt verstärken Cannabishändler auf Instagram das Klischee über Subkultur, Männlichkeit und riskante Transaktionen. Keiner der berücksichtigten Drogenhändler machte Angaben zum Geschlecht und die Profilbilder zeigten nur Produkte mit kurzen Texten.
Anonyme Subkultur
Die Analyse ergab, dass die Drogenhändler sich selbst in ihren Profilen außen vor lassen und sich nur auf das illegale Geschäft konzentrieren. Forscher sehen den Hintergrund darin, dass ihre Professionalität mit ihrer Subkultur und der Darstellung als vertrauenswürdige Verkäufer einer illegalen Substanz verbunden ist. Sie möchten mit ihrer anonymen Handlungsweise das Risiko minimieren, von Instagram und den lokalen schwedischen Strafverfolgungsbehörden entdeckt oder gesperrt zu werden, da Cannabis in Schweden sowohl für medizinische als auch für Freizeitzwecke nicht erlaubt ist.
Drogenhändler nutzen Instagram als Schaufenster zur Präsentation ihrer Produkte und als Werkzeug, um mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten. Die Strategie dahinter ist die, ihre Follower über verschlüsselte Apps wie Telegram oder Wickr zu kontaktieren, um den Kauf von Cannabisprodukten abzuwickeln.
Marketing der Cannabis-Influencer
Cannabis-Influencer hingegen beziehen Hanf auf ihr persönliches Leben und zeigen, wie sie es verwenden. Des Weiteren vermitteln sie Cannabis und verwandte Produkte als natürlich und sicher für jeden, der sich vom Lebensstil der Influencer angezogen fühlt. Fast alle Influencer präsentierten sich als Frauen (bis auf 10%, die keine Angaben zum Geschlecht machten). Bei Einigen konnte das Profil und der –THC-Konsum mit ihrem Geschlecht in Verbindung gebracht werden, weil es weibliche Objekte und Themen zeigten.
Mainstream Weed-Konsum
Insgesamt waren die Bilder laut Forscher sehr ansprechend. Die Influencer zeigten Cannabis in stilvoller Weise, indem sie fotografische Landschaften von Hanffeldern posteten und in Farben wie rosa und weiß präsentierten. Die Analysen ergaben, dass weibliche Marihuana-Influencer sich selbst auf eine sehr traditionell weibliche Weise darstellen, indem sie Frauenkörper modisch und anziehend zeigen. Gleichzeitig genießen sie es jedoch aktiv, „zu kiffen“ und empfehlen dies auch anderen Frauen. Forscher fanden heraus, dass Cannabis-Influencer ihren Weed-Konsum mit Mainstream-Aktivitäten verbinden, wie z. B. an den Strand oder in den Park zu gehen, mit Freunden abzuhängen oder durch die Straßen zu laufen.
Generell verbieten Social-Media-Plattformen, darunter Metas Facebook, Instagram, Twitter und TikTok Cannabis-Unternehmen, bezahlte Werbung für Produkte und Dienstleistungen zu schalten. Daher bewegen sich Cannabis-Influencer in einer rechtlichen Grauzone, in der sie für ihren persönlichen Konsum und ihre Empfehlungen von Marihuana werben dürfen, ohne direkte Verkäufe anzubieten.
Fazit: Auswirkungen des Cannabis-Marketings
Man geht davon aus, dass die Umwandlung der Cannabiskultur in eine für Frauen akzeptable Mainstream-Kultur Auswirkungen auf die Hanfkulturen weltweit hat, ebenso wie auf die laufenden Legalisierungsdebatten. Forscher interpretieren diesen Ansatz als Versuch, die illegale Subkultur des Cannabiskonsums in eine Mainstream-Aktivität zu verwandeln.
Die Unterschiede zwischen legalem und illegalem Cannabismarketing auf Instagram zeigen, wie das Marketing in den sozialen Medien einen kulturellen Wandel auslösen kann der bis zu einer normalisierten Cannabispraxis führt.
Ähnlichkeiten mit der Tabakindustrie
Forscher berichten über einen ähnlicher Ansatz aus den 1920er Jahren, wie er in dieser Studie beschrieben wird. Damals begann die Tabakindustrie neue Marken nur für Frauen anzubieten. In ähnlicher Weise kurbelt die heutige Cannabisindustrie das Cannabisrauchen von Frauen an, indem sie die soziale Akzeptanz fördert.
Quelle:
- https://www.forbes.com/sites/dariosabaghi/2022/05/25/marijuana-legalization-has-reshaped-cannabis-marketing-on-instagram-study-finds/?sh=4276b15a71bd
- https://journals.sagepub.com/doi/full/10.1177/17416590221081166